Published on: Planet-lean.com
Words: Alessandro Martemucci, Lean Coach, Istituto Lean Management – Italy
Il packaging rappresenta da sempre il vestito di un prodotto e fa parte di una delle famose 4P del Marketing, quella legata al prodotto, in alcuni casi ha anche la funzione di una seconda P ovvero quella della Promozione perché la comunicazione dell’imballo aiuta a vendere il prodotto. Tecnicamente si dice che l’incarto deve aiutare il prodotto “a venir fuori dallo scaffale…”
Ma quali sono le caratteristiche essenziali per essere definito un packaging Lean?
Molti specialisti di marketing e comunicazione badano soprattutto all’immagine che è la componente essenziale del prodotto assieme ai colori e ai materiali che compongono l’imballo, in alcuni casi si parla anche di neuropackaging, cioè applicare le tecniche di neuromarketing al pack per invogliare il consumatore.
Il lean marketing, oltre a considerare i fattori classici dell’immagine, deve andare oltre nella progettazione dell’imballo perché deve considerare 5 fattori fondamentali:
- Progettazione e Design
- Sostenibilità e Materiali
- Logistica
- Produzione
- Innovazione e digitalizzazione
1. Progettazione e Design
La progettazione del packaging inteso come imballo primario da sempre riveste un ruolo strategico. Più è accurato, maggiori saranno i benefici sia in termini di immagine e incidenza sulle vendite, più è superficiale maggiori saranno gli sprechi o i costi “nascosti” per resi, difetti o danneggiamenti del prodotto. Infatti oltre agli aspetti di “brand positioning” esclusivamente legati al prodotto, ci sono aspetti tecnici da considerare come per esempio l’ergonomia quindi la facilità di handling dell’imballo (maneggevolezza), la scelta dei materiali che lo compongono e la funzione stessa del prodotto. Per esempio nel periodo Natalizio si vende più facilmente una bottiglia di spumante, vino, o champagne con l’astuccio rispetto ad una bottiglia “nuda” anche se quest’ultima costa meno, perché il packaging ha una funzione di rappresentanza e più è prestigiosa la scatola maggiore sarà il valore del prodotto che trasferirà al cliente.
2. Sostenibilità e Materiali
Un’altra valutazione ricade nella scelta dei materiali che devono essere più sostenibili possibili, poichè allungano la vita del prodotto e magari consentendo un ri-utilizzo o una nuova vita, dopo l’uso. Ormai tutti i brand mondiali, stanno realizzando imballi sempre più sostenibili e produzioni “cradle to cradle”. Per esempio alcune confezioni di caffè sono in “latta” perché oltre a preservare la qualità del prodotto, il suo pack funge anche da contenitore del caffè, e quindi permette al cliente di comprare solo la “confezione ricarica” risparmiando e riducendo l’inquinamento. Quindi l’immagine del pack diventa narratore della marca attraverso la sua creatività e quindi entra in famiglia.
3. Logistica
Ma un packaging per essere definito realmente lean, oltre ad essere bello e funzionale, deve anche risolvere problemi alla logistica, quindi per esempio occupando meno spazio, ottimizzando gli spazi esistenti, riducendo i costi e i consumi di Co2. Alcuni esempi sono le confezioni “salvaspazio” per i tovaglioli che contengono più prodotto nello stesso pack, o per i detergenti l’utilizzo di prodotti concentrati. Mi piace ricordare il caso Autogrill che ha apportato una modifica nel packaging della bustina dello zucchero, riducendone le dimensioni, il formato e la quantità di materia prima impiegata per la produzione. L’azione ha portato a una riduzione di utilizzo di carta del 9% che, considerati i volumi di consumo, corrispondono a circa 4 tonnellate in meno all’anno. Ma oltre al beneficio ambientale ed una riduzione di sprechi, come viene evidenziato da A. Camuffo[1], vi sono altri benefici indotti in termini di valore al consumatore quali: un dosaggio più corretto dello zucchero, un impatto positivo sugli aspetti salutistici, una riduzione del rischio glicemico, e infine una riduzione di sprechi nei consumi di zucchero e carta.
4. Tempi di Produzione
Guardando gli aspetti produttivi un packaging lean deve anche consentire di ridurre i tempi di set up di produzione, semplificare i processi e aumentare la possibilità di cambio di linea di prodotto con un ridotto “fermo macchina”.
5. Innovazione e digitalizzazione
Infine l’imballo oltre ad avere una funzione di storytelling, deve creare valore aggiunto e una relazione con i clienti. Quindi è fondamentale creare un “packaging aumentato” che attraverso gli strumenti della digitalizzazione possa migliorare l’esperienza d’uso del prodotto. Per esempio è stato verificato che il QR code, anche per ragioni tecniche quali la debolezza del segnale internet all’interno dei supermercati, viene percepito come strumento efficace più per completare l’esperienza di consumo che quella di acquisto, e grazie a questo aumenta l’engagement dei consumatori più giovani.
Ma come applicare tutti questi principi ad un prodotto di largo consumo come la Carta Igienica?
Il Caso CADOR
High Paper è un’azienda Italiana che trasforma tissue per il settore igiene personale, producendo carta igienica, tovaglioli, fazzoletti, carta casa. Lo scorso anno ha deciso di fare un piccolo restyling del packaging sulla base delle rinnovate esigenze dei consumatori. Infatti a seguito di un’indagine di mercato e di una survey nei punti vendita è venuto fuori che i clienti sono orientati ad utilizzare confezioni compatte e salvaspazio a bauletto, ideali sono risultati i formati 4 e 8 rotoli o in alternativa i 6 e 12 rotoli formato famiglia.
PROBLEMA
Come rifare la linea del packaging, utilizzando almeno il 50% dei packaging attuali, non stravolgendo l’immagine del prodotto, adeguandolo alle nuove esigenze, applicandolo alla maggior parte dei prodotti in assortimento e allo stesso tempo riducendo i costi di impianto e diminuendo i tempi di set-up delle macchine?
CURRENT CONDITIONS
L’analisi della situazione iniziale ha permesso di fare una prima analisi ed identificare 4 pack principali il 4, 6, 8, 12 Rotoli tutti di dimensioni e formati diversi, ma due prodotti erano accomunati da un elemento in comune le dimensioni della base il 4 e 6 rotoli.
Quindi acquisite queste informazioni si è provveduto a sviluppare una strategia di Lean Marketing con il LMC applicandolo al prodotto carta igienica e al suo relativo packaging. Si è simulato accuratamente i diversi cambi di dimensioni per capire quali ottimizzazioni si potessero effettuare sugli Euro-pallet 80x120x270cm e quali economie avrebbero portato queste innovazioni sui nuovi 8 e 12 rotoli. In seguito si è simulata la composizione dei colli e gli strati o sui semi pallet 80x120x120cm delle diverse confezioni di prodotto.
LA SCELTA DI RIDURRE E STANDARDIZZARE (LESS IS MORE)
La decisione è stata quella di uniformare e standardizzare tutti i packaging a 2 formati tutti con base 24cm, altezza 20cm per 4 e 8 rotoli e altezza 30cm per 6 e 12 rotoli, variando la profondità che poteva essere 12cm (4, 6 rotoli) o 24cm (8, 12 rotoli). Questa innovazione è stata applicata anche ai prodotti Carta Casa e cucina da 2 e 4 rotoli, permettendo un’uniformità di linea di prodotto e quindi una standardizzazione della logistica e una riduzione dei potenziali errori.
OTTIMIZZAZIONE DEL SETUP DI PRODUZIONE
Superata la fase di simulazione e definita la scelta dei 2 nuovi MVP (minimum viable product) si è passato alla misurazione e simulazione dei tempi di set-up di produzione, per capire come migliorare i tempi di settaggio ed eventualmente ridurre costi e sprechi. Questa scelta di avere una base unica a 24cm ha ridotto dal 33 al 66% i tempi di attrezzaggio perchè c’era il bisogno di settare solo l’altezza o in molti casi solo la profondità perché in una stessa giornata vengono lavorati per esempio prodotti simili come il 4 e 8 rotoli o la carta casa anch’essa standardizzata nel formato oppure il 6 e 12 rotoli.
PALLETTIZZAZIONE E LOGISTICA
Infine si è passati alla fase di pallettizzazione dei prodotti misurando anche qui i nuovi tempi a seguito della semplificazione e standardizzazione delle tipologie di nuove referenze prodotte, ottimizzando i tempi per le macchine e avendo solo due settaggi.
IMPIANTI GRAFICI
Un ulteriore economia si è registrata nei tempi e costi dello sviluppo grafico e creativo della nuova linea degli incarti. Infatti standardizzando le dimensioni delle grafiche ci sono voluti pochissimi giorni per uniformare la grafica ai nuovi formati, anche perchè le dimensioni del brand Cador erano uguali per tutti i formati, assieme alle dimensioni e la posizione dell’Infoprodotto. I costi degli impianti di stampa si sono ridotti del 20% e la precisione e l’allineamento dei colori era vicino alla perfezione.
INNOVAZIONE
Su tutta la linea del packaging è stato introdotto un QR-Code nell’info-prodotto che permette all’utente di avere informazioni chiare sul prodotto, contenuti su misura, oltre a relazionarsi sui social con l’azienda e avere un rapporto diretto. Sui nuovi pack è stato sviluppato un nuovo sistema di engagement ed entertainment in cui viene utilizzato il QR per aumentare l’esperienza con playlist e musica.
VANTAGGIO CLIENTE
Con questa trasformazione lean è stato raggiunto un doppio obiettivo: uniformare tutte le confezioni di tutte le linee di prodotti in fase produttiva rendendo l’immagine univoca agli occhi del cliente, ma soprattutto l’economia generata dal punto di vista economico (riduzione dei costi e dei tempi) ha avuto un impatto positivo sul prezzo finale dei prodotti che è stato ridotto in media del 12% incontrando il favore dei consumatori e incrementando le vendite.
CONCLUSIONI
Qualsiasi trasformazione di lean marketing partendo dalla grafica e arrivando al packaging produce sempre Valore per tutti!
